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新媒体环境下节目评估与用户精准分析研究

赛立信媒介研究2018-06-19 01:19:31

来源:中国广播电视学刊

作者单位:广西人民广播电台副台长/广西人民广播电台节目评估部主任

     实现用户精准分析的前提条件是手中掌握研究对象的有效信息,“数据源”缺位,分析如同无米之炊。广西电台从如何解决用户“数据源”入手,提出以新媒体思维,多层级揭示信息内涵的综合评估思路。希望通过广西电台个案研究,探索新媒体环境下广播对受众精准分析的新路径。
新媒体环境下,受众对广播的接触方式日趋多元,收听方式“碎片化”,关注的“声音”亦不再局限于在线广播,电台官方网站、各类网络电台App、微电台、微信、音频定制产品等目不暇接。根据终端的不同,实现内容差异化、碎片化、专业化发布是新媒体时代广播的新特点。

因此,利用新媒体分析受众,实现广播定位及自身价值评估,成为广播研究新趋势。本文从分析新媒体环境下广播的用户特点入手,对现有新媒体终端大数据分析方式进行探讨、研究。以广西电台推进节目评估,创新用户思维为例,提出新媒体环境下节目评估对用户精准分析的解决思路。
一、新媒体环境下节目评估与用户研究现状、面临的问题

2014年,中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,从顶层设计规划了媒体的融合方向。对新媒体思维方式、技术平台、运营管理模式的观察、研究,引发了传统媒体对现有评估模式的转型思考。

传统广播依托原有的收听数据调查方式,在广播节目质量评估体系构建及数据应用上,取得了一定的成果。但在媒体融合环境下,触媒方式的改变,带来“听众”—“用户”身份的改变;传统广播用户“迁移”、新广播用户骤
增;传统评估方式对新媒体用户无法实施监测。如何实现广播对所有用户的“精准”分析,引发广播价值再思考。

目前,国内外广播媒体对新媒体环境下节目评估与用户精准分析的研究尚处在探索阶段,面临的问题是:

一是作为研究对象的新媒体用户信息大数据没有掌握在传统媒体手中,数据源缺位,分析如同无米之炊。

二是新媒体对大数据的分析模式已经成熟,传统媒体由于没有自己的新媒体用户分析系统,仍在旁观。

三是传统评估解决的是广播潜在听众的模糊分析,要实现所有用户的精准分析,需要对新媒体用户及传统广播听众进行加权评估。

二、新媒体环境下用户“数据源”解决思路

1、观察受众体量

“数据源”缺位是困扰用户评估的主要因素据央视-索福瑞媒介研究对广西首府南宁市的收听调查,2015年3月,南宁市的广播潜在听众是161.7万人。潜在听众,指当地有可能以传统方式收听广播的听众总量,并不是实际收听人数。另据统计,同月,通过互联网及所有App客户端等收听广西电台节目的新媒体用户数为101.472万人。该用户数为实际收听广西电台节目的人数。

通过以上对广西电台传统听众与新媒体用户的体量观察,不难发现,新媒体环境下,要实现对受众的精准评估,困难在于:

广播听众向新媒体用户“迁移”,新媒体用户不断增加,传统评估方式对新媒体用户无法监控。要对所有广播受众实现精准分析,首先要解决数据源问题,作为评估分析的用户在哪里?找不到用户,分析如同纸上谈兵。同时,还要用大数据的思维,建立新媒体用户的分析平台,将新媒体用户和传统广播听众纳入节目评估体系范畴,以实现对所有广播受众的精准分析。

2.用直播点播系统解决用户“数据源”统计的原理

很多广播电台都有自己的网上直播点播系统,该系统在完成对传统广播的网上直播、点播,实现多平台传播功能的同时,还有另外一个不被关注的功能,那就是为互联网以及所有播出该电台节目的App等终端提供电台
节目内容的链接。以广西电台为例,假如广西电台不提供或关掉网上直播点播功能,那么,互联网及所有App终端将找不到广西电台的节目源,也就无法对广西电台节目进行网上内容播出。而当广西电台通过直播点播系统将节目共享后,所有通过互联网及App等终端收听广西电台节目的用户,他们的收听行为信息都会反馈并记录在广西电台的直播点播系统中。上面提到3月份广西电台的101.472万新媒体用户数,就是通过广西电台的直播点播系统网络收听原理统计得出的。这就解决了传统媒体手中没有自己新媒体用户信息源的难题。


三、新媒体的大数据特点和评估方式研究

新媒体收听方式,使曾经困扰传统电台的地域、波段、覆盖等因素不再是门槛。以各电台频率为聚合平台的蜻蜓、优听等App新媒体,通过读取各电台在互联网直播点播平台推送的节目内容,将全国数千家优质电台聚合在同一平台上,实现了广播用户在互联网及各用户终端对广播节目的在线、移动收听。通过技术开发,蜻蜓、优听等一些新媒体都建立起了自己用户的大数据分析平台,根据大数据的特点,形成了较为成熟的新媒体用户精准评估分析系统。研究新媒体大数据特点和评估分析方式,可以为传统媒体解决用户精准分析问题提供借鉴。

1.新媒体的大数据特点

新媒体是基于全样本的精准分析。以蜻蜓FM为例,它将所有的用户信息都存留在自己的服务平台,每天几点几分几秒有多少人收听等所有用户收听的精确行为都被一一记录存档,从而可以实现对自己平台上用户的精准追踪。

新媒体是实时的数据反馈。传统的收听率分析调查需要一个星期或一个月之后才能拿到滞后的数据。在新媒体网络平台,所有数据都是实时的、可获取的。

2.新媒体的大数据评估指标及方法

传统的收听率指标主要反映听众的到达和规模,无法准确了解活动或节目推广覆盖了多少渠道,参与了多少人以及是否顺利圆满完成。而在新媒体网络平台,通过“日活跃用户”“新增用户”“用户存留率”等大数据指标,就可以轻松把握用户的体验行为,从而判断活
动和节目的触达效果。

(1)日活跃用户指标(DAU)体现频率总体竞争力。与传统的收听率指标对应,日活跃用户是新媒体用户评估的核心指标。通过对平台上每天不重复用户在不同频率、不同时段的统计,可以发现用户的收听轨迹,从而
对频率的总体竞争力、不同时段用户黏度进行分析。

(2)日新增用户指标(DNU)衡量节目、活动的推广力。将日活跃数据拆分为老用户和新用户两部分。如电台做了一场品牌推广活动,通过数据发现,当天该电台的新增用户多了5000人,说明这次活动投入的成本带来了5000个新的听众。以日新增用户数作为评估指标,可以衡量活动在当下某频点的宣传及推广能力,明确了解增加了多少用户数,从而衡量它的成功率和商业价值。

(3)用户留存率判断用户对节目内容的黏性。留存率指当天的新用户在第二天之后继续收听某个电台、某个频率、某个频点节目的比例。留存率越高,说明频率的宣传推广和内容与用户预期需求越吻合、越匹配,因而会反复收听。同一天新增用户数相同的频率,留存率越高,说明听众对频率的黏性越强、活跃用户越高。


四、广西电台节目评估与用户精准分析创新思路

广西电台节目评估体系筹建于2009年,在助推频率改革实践中不断修正完善。广西电台节目评估体系的实施顺应了频率改革的潮流,在助推频率的发展中发挥了积极的作用,嬴得了同行的关注和认可。随着媒体生态环境的改变,广西电台和全国所有同行一样,遭遇了受众细分的困惑。传统评估方式无法满足频率对多元受众的细分需求。带着媒体融合的思考,近年来,广西电台对新媒体大数据的发展应用进行了跟踪、观察、研究,结合广西电台现有的成熟评估理念,逐渐理顺了思路。

广西电台构建用户精准分析评估体系创新思路:

第一,利用广西电台的网上直播、点播系统,获取互联网及每一个用户终端对广西电台节目的收听信息,从而解决广西电台新媒体用户“数据源”缺位问题。

第二,借鉴新媒体大数据分析的新模式,建立广西电台自己的新媒体用户分析系统,实现对广西电台新媒体用户的精准分析。

第三,将新媒体用户、传统广播听众纳入广西电台全媒体综合评估的体系范畴,以加权评估方式,多层级揭示受众信息内涵。
五、构建用户精准分析评估体系实施方向

大数据时代的数据管理是更高级的数据库管理。对海量数据,要从数据收集、处理、呈现和存储等方面逐一理清顺序。评估分析要适应全媒体发展思维,进一步完善现有的传统评估的方式,建立涵盖传统媒体和新媒体的多元受众综合评估体系,实现受众的全方位精准分析。

1.改进传统调查方式, 以实时数据精确反馈收听行为目前,国内收听率调研以日记卡方式为主,这种以回忆方式记录收听行为的调查方式在精准度、安全性、时效性及客观评估广播价值方面有一定的局限性。可引
入测量仪调查方式,即时反馈用户收听信息,从源头解决传统广播听众调查取样的精准问题。

2.建立广播电台自己的新媒体用户大数据分析平台拥有网上直播点播系统的广播电台,通过数据收集,即可获得实时反馈的新媒体用户大数据。传统广播对自己的新媒体用户构成和收听需求,与互联网及各音频客服端类似。可借鉴新媒体的大数据分析模式,建立广播电台自己的新媒体用户分析平台,从而实现广播新媒体用户的“可监测”。

3.传统评估数据与新媒体大数据的综合应用
传统收听人群与新媒体用户是广播的两类收听群体。这两类看似不同介质的收听人群,在广播的触网过程中有相交、有迁移、也有重叠。因此,对广播用户总体价值的评估,应从分群、互补的关系体现传统收听人群与新媒体用户的不同价值。
结语:本研究以广播电台在新媒体环境下节目评估遇到的问题、难点为切入,对新媒体用户评估模式进行了观察、研究,提出将新媒体用户纳入整个评估体系范畴,通过大数据分析手段,多层级揭示信息内涵的综合
评估思路。希望通过广西电台个案研究,找到新媒体环境下,广播受户精准分析的办法。

原文标题:《新媒体环境下节目评估与用户精准分析研究——以广西人民广播电台为例》